Influencer match of reputatierisico?
Influencers. Content creators. Brand ambassadors. Hoe je ze ook wilt noemen - er zijn er vandaag zóveel dat het zelfs voor professionals moeilijk wordt om de juiste match te vinden. En dat is niet enkel een kwestie van cijfers of bereik. Naast kwantitatieve metrics zoals views, CTR en engagement, is er een factor die steeds belangrijker wordt: brand safety.
Want tegenwoordig moeten we, naast de talloze kwantitatieve metrics, ook steeds meer rekening houden met kwalitatieve eigenschappen. En dan heb ik het niet over welke onderwerpen een influencer brengt, of of er een match is in demografie of brand fit. Ik heb het over brand safety - het nieuwste buzzword in influencer marketing.
Wat betekent brand safety eigenlijk?
Brand safety gaat over de vraag: is mijn merk veilig in deze samenwerking? In welke context verschijnt ons merk? Met andere woorden: past de influencer écht bij onze waarden, en lopen we geen reputatierisico door geassocieerd te worden met verkeerde boodschappen, controverses of ongepaste content? Brand safety bepaalt of een partnership niet alleen rendeert, maar ook beschermt.
Denk bijvoorbeeld aan de bekende controverse rond Bekende Vlaming Tom Waes en zijn ongeluk onder invloed van alcohol. Stel dat je een biermerk bent en interesse hebt in het profiel van Tom als influencer. In dit kader is het belangrijk dat je je bewust bent van deze controverse, en besef je als merk al snel dat hij mogelijk niet veilig is om mee samen te werken.
Waarom nu belangrijker dan ooit?
In het huidige, onstabiele politieke klimaat is dit onderwerp relevanter dan ooit, omdat influencers vaker politieke of maatschappelijke standpunten delen. Het is dus cruciaal om als merk de afweging te maken of de influencer past bij de waarden van je merk. Een mismatch valt sneller op dan ooit. Door de snelle cancel culture kan één verkeerde uitspraak van een influencer je merk in een storm trekken.
Denk bijvoorbeeld aan influencer Elisabeth Lucie Baeten. Zij brak op Instagram door met haar Politieke PR Katrien-filmpjes, waarin ze uitspraken van politici volledig weerlegt. Ze poseert met Petra De Sutter (voormalig Groen-kopstuk) en deelt regelmatig over de problematiek in Gaza en haar steun voor de Palestijnen. Daar is op zich niets mis mee, maar het is als merk belangrijk om je bewust te zijn van de duidelijke standpunten van Elisabeth als je met haar samenwerkt - omdat je je merk ook verbindt met deze waarden bij een samenwerking.
Hoe meet je brand safety?
Allemaal mooi en wel, maar dit grondig doen kost tijd en moeite. Influencers delen hun content tegenwoordig op meerdere kanalen en aan een hoog tempo, dus het vraagt constante opvolging om alles te screenen - niet alleen vooraf, maar ook tijdens en na de campagne om zeker te zijn dat de samenwerking veilig blijft. Merken en agencies hanteren daarom steeds vaker checklists en tools om risico’s in kaart te brengen.
Zo gebeurt er tijdens het selectieproces meestal een screening van de online reputatie en eerdere samenwerkingen. Daarnaast wordt er een analyse gemaakt van taalgebruik, terugkerende thema’s en het volgerspubliek.
Van metric naar must-have
Waar brand safety momenteel (nog) niet in een kwantitatief cijfer te vatten is, blijft het een essentiële factor in de evaluatie van samenwerkingen. De analyse mag dan kwalitatief zijn, ze hoort wel thuis in elk influencer-rapport. Zo kunnen merken zelf mee oordelen of een samenwerking veilig en geloofwaardig aanvoelt. Brand safety is dus meer dan een buzzword - het is een randvoorwaarde. Want bereik is mooi, maar een veilige match is onbetaalbaar.