Correspondance d’influenceur ou risque de réputation ?
Influenceurs, créateurs de contenu, ambassadeurs de marque… Peu importe comment vous les appelez : ils sont aujourd’hui si nombreux qu’il devient difficile, même pour les professionnels, de trouver la bonne adéquation. Et il ne s’agit pas seulement de chiffres ou de portée. En plus des indicateurs quantitatifs tels que les vues, le CTR et l’engagement, un facteur devient de plus en plus important : la brand safety.
Car aujourd’hui, au-delà des innombrables métriques quantitatives, nous devons de plus en plus tenir compte de critères qualitatifs. Et je ne parle pas ici des sujets abordés par un influenceur, ni d’une éventuelle adéquation démographique ou d’un brand fit. Je parle de brand safety - le dernier buzzword du marketing d’influence.
Que signifie réellement la brand safety ?
La brand safety consiste à se poser la question : notre marque est-elle en sécurité dans cette collaboration ? Dans quel contexte notre marque apparaît-elle ? Autrement dit : cet influenceur correspond-il vraiment à nos valeurs, et risquons-nous un dommage réputationnel en étant associés à des messages inappropriés, des controverses ou du contenu sensible ? La brand safety détermine si un partenariat est non seulement performant, mais aussi protecteur.
Prenons par exemple la controverse bien connue autour du célèbre Flamand Tom Waes et de son accident sous l’influence de l’alcool. Imaginons que vous soyez une marque de bière intéressée par son profil en tant qu’influenceur. Dans ce contexte, il est essentiel d’être conscient de cette controverse : on comprend rapidement qu’il ne constitue peut-être pas un choix sûr pour une collaboration.
Pourquoi est-ce plus important que jamais ?
Dans le climat politique actuel, instable et polarisé, le sujet est plus pertinent que jamais. Les influenceurs expriment de plus en plus souvent des opinions politiques ou sociétales. Il est donc crucial, pour une marque, d’évaluer si l’influenceur reflète réellement ses valeurs. Un mauvais alignement se remarque plus vite que jamais. Avec la rapidité de la « cancel culture », une seule mauvaise déclaration d’un influenceur peut entraîner votre marque dans une tempête médiatique.
Pensez, par exemple, à l’influenceuse Elisabeth Lucie Baeten. Elle s’est fait connaître sur Instagram avec ses vidéos Politieke PR Katrien, dans lesquelles elle démonte entièrement les déclarations de politiciens. Elle pose aux côtés de Petra De Sutter (ancienne figure de proue de Groen) et partage régulièrement des contenus sur la situation à Gaza, affichant son soutien à la cause palestinienne. Cela n’a rien de problématique en soi, mais il est important, en tant que marque, d’être conscient de ses prises de position claires avant une collaboration - puisque vous liez également votre marque à ces valeurs.
Comment mesurer la brand safety ?
Très bien, mais mener cette analyse correctement demande du temps et des efforts. Les influenceurs publient aujourd’hui sur plusieurs plateformes à un rythme soutenu ; il faut donc un suivi constant pour tout examiner - avant, pendant et après la campagne - afin de garantir la sécurité de la collaboration. C’est pourquoi les marques et agences ont de plus en plus recours à des checklists et à des outils permettant d’identifier les risques.
Lors de la sélection, une vérification de la réputation en ligne et des collaborations antérieures est généralement effectuée. On analyse aussi le langage utilisé, les thèmes récurrents et le profil du public.
D’une métrique à un indispensable
Même si la brand safety ne peut (pas encore) être traduite en un chiffre quantitatif, elle reste un élément essentiel pour évaluer une collaboration. L’analyse est qualitative, mais elle doit faire partie de tout rapport d’influence. Ainsi, les marques peuvent juger elles-mêmes si un partenariat semble sûr et crédible.
La brand safety est donc bien plus qu’un buzzword : c’est une condition de base. Car la portée, c’est bien, mais une collaboration sûre n’a pas de prix.